Entrevista en MKE Digital: “La empresa que hoy no entiende Google, no entiende internet”

Les dejo a continuación la entrevista que realicé para el portal MKE Digital.

Fuente original: http://blog.mkedigital.com.ar/la-empresa-que-hoy-no-entiende-google-no-entiende-internet/

“La empresa que hoy no entiende Google, no entiende internet”

De Daniela Tkach. Publicado en Entrevistas Marketing

En esta entrevista, MKE Digital pudo hablar sobre marketing digital con un experto en el tema. Alan Daitch es experto en métricas, estrategia y marketing online cuantificado, además de consultor global certificado por Google.

ALAN DAITCH

¿Qué es el marketing digital?

Es una disciplina que está en crecimiento en todos lados. Se enfoca en tratar de ver cómo vender un producto o un servicio o una actividad que uno hace, en internet. Tiene que ver con entender a los usuarios, con ver qué quieren y entender cómo uno puede llegar como empresa o como organización a esas necesidades. Es un arma de doble filo para las empresas, tienen que saber usarla.

¿Todas las PYMEs tienen que estar en internet? ¿Qué se les puede ofrecer a las empresas más chicas?

Es muy interesante lo que pasa con pequeñas empresas o hasta unipersonales, como el caso de los cerrajeros.  Uno busca cerrajerías que trabajen las 24 horas vas a encontrar un montón de páginas que se desarrollaron tal vez en uno o dos días, con poco dinero, y eso ya es estar en internet.  Y después está e ejemplo de empresas más grandes, de todo tipo. Algunas líneas de negocio tienen temporadas altas y temporadas bajas, como el rubro gastronómico, y utilizan la web en las segundas, para poder mantenerse en pie. Son negocios con costos fijos muy altos y lo que hacen es salir a aumentar su demanda.

Una falla de muchas agencias de marketing digitales buscar sólo a las empresas más grandes. Hay otras que van a buscar a los chicos y les ofrecen cosas como si fueran grandes. Los resultados se logran ver en el mediano y largo plazo. Las empresas chicas requieren mucho trabajo previo y muchas agencias no están dispuestas a hacerlo; prefieren perder el cliente.

Especialmente en épocas de recesión o de pocas ventas es necesario ir a internet a buscar esa demanda que se está perdiendo.  La importancia de estar en internet es proporcional al sector al que se está apuntando, pero en definitiva todos le pueden sacar provecho, mayor o menor.  Hay empresas que eran pequeñas y se volvieron medianas a través de abrir nuevos canales en la web.

¿Pensás que las grandes empresas están pudiendo aprovechar la información que provee el big data o se quedan en lo anecdótico?

Yo creo que en lo que es big data muy pocas empresas se están metiendo. De a poco las más grandes, que tienen millones de usuarios se están metiendo, pero en general no. Es muy interesante cómo Google tiene miles de agencias registradas en América Latina, certificadas en AdWords, pero en lo que es Analytics no hay más de veinte empresas certificadas. Eso demuestra el poco interés de las empresas hasta ahora por entender a sus usuarios y cómo se comportan en el sitio, que es algo de lo que se puede sacar mucho provecho.

Yo estuve trabajando este año con Taringa!, que es la segunda red social más visitada en América Latina después de Facebook y antes de Twitter y le cargamos todo el sistema interno de información. En base a eso se pueden sacar muchos datos: cómo mejorar el sitio para que los usuarios naveguen mejor, para que el sitio guste más y para entederlos; pero esto es algo que recién está empezando.

¿Cómo ves la competencia entre las herramientas de marketing que ofrecen por ejemplo sitios como Facebook y las que ofrece AdWords?

Depende del producto. Se pueden ofrecer diferentes cosas en ambas. Facebook lo que tiene es una cosa fundamental: te cobra por conseguir me gusta, después te cobra por hablarle a toda esa gente, y tiene un mecanismo que implica que si vos querés que tu contenido llegue a toda la gente tenés que pagar sí o sí. Sin embargo, es una herramienta que tiene un poder de segmentación enorme y por eso su uso está aumentando muchísimo. Facebook hoy en día me deja segmentar mucho mejor que Google.Por otro  lado, la diferencia entre las dos herramientas es que la red social no está en el rubro de la venta. La gente no entra con la intención de consumir, entonces el porcentaje de conversiones es mucho más bajo que en Google. Porque si yo entro al buscador y escribo “comprar playstation”, tengo una intención de compra clara, lo que a una empresa le va a servir más. En Facebook las marcas todavía se están adaptando a cómo funciona ese mundo y cómo se vende, o qué provecho se saca a esa red social.

Respecto de la competencia entre medios tradicionales e internet, ¿vos creés que YouTube puede llegar a desplazar a la televisión?

Es muy difícil. Yo creo que se van a terminar complementando en algún punto. Lo que sí es seguro es que YouTube todos los días le va sacando mercado a la televisión. Google está avanzando también en Android TV y en otros dispositivos para que todavía sea más fácil navegar por YouTube. Nunca la va a reemplazar por completo a menos que este canal se transforme en “la televisión”. Hay mucha gente a la que todavía le gusta hacer  zapping , aunque las costumbres se pierden en el tiempo…

Lo que sí pasa hoy en día es que si uno hace el proporcional entre las horas que la gente pasa en la televisión, las hora que pasa en YouTube y cuánto se pagan los anuncios en cada medio, el segundo es mucho más rentable. Las empresas más grandes están enfocadas a la televisión. YouTube es mucho más aprovechado por las empresas chicas, las que no pueden llegar a un anuncio televisivo. Además tiene un poder de segmentación mucho más grande. Pero a medida que pase el tiempo esto se va a ir equilibrando. Hoy es una oportunidad anunciarse en YouTube, porque es mucho más barato que la tele. El tema es que en ese proceso de adaptación hay que aprovechar la oportunidad aparecer en esta red porque cada vez va aumentando más el costo por vista, a medida que aumenta la competencia.

¿Cuál es la importancia de Google en internet?

Google tiene una importancia muy grande. En América Latina tiene arriba del 90% de las búsquedas totales. Es algo hoy en día obligado para cualquier empresa que está en internet, con todos los pros y todas las contras que tiene eso… Si a uno le va bien en Google, si entiende la herramienta de AdWords, si aprovecha Analytics para interpretar la información, le va a ir muy bien. Por el contrario, por alguna razón Google nos penaliza, el impacto a nivel negocio es muy grande. La empresa que hoy no entiende Google, no entiende internet. Hubo países que intentaron cobrarle impuestos y derechos de autor a Google News por los sitios de noticias que indexaban. La posición de Google fue cerrar esos sitios antes que pagar, por lo que los gobiernos dieron marcha atrás. Tal es la hegemonía de Google. Es una hegemonía por elección propia de los usuarios.

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