Google AdWords: apuntes para gestionar campañas estacionales

La estacionalidad consiste en el análisis de la variación de los patrones de consumo de los usuarios en períodos de tiempo específicos, usualmente muy bien delimitados por acontecimientos sociales relevantes que pueden ser predichos debido a su reiteración periódica. Los ejemplos más comunes consisten en las fiestas (sobre todo Navidad y Año Nuevo) y las vacaciones de invierno/verano, cuya periodicidad es anual.

 

La estacionalidad no es solamente una cuestión calendaria: es un factor que altera la manera en la que se comportan los usuarios.

 

Cómo saber qué campañas presentan comportamiento estacional

En determinados productos, la relación es clara y solemos entenderla fácilmente: por ejemplo, por más buena que sea una campaña de venta de abrigos en AdWords, nadie esperaría un rendimiento estable durante los 12 meses del año, sino uno superior durante el invierno e inferior durante el verano.

 

Sin embargo, hay productos que se encuentran más afectados por la estacionalidad que los que podemos distinguir a simple vista. Para ayudarnos a distinguirlos, una de las mejores herramientas que podemos encontrar en internet es Google Trends.

 

Allí, podremos descubrir tendencias y corroborar las que conocíamos.

 

Ejemplo de “abrigo” en España:

 

Tendencias de búsqueda de Google - Interés en Búsqueda web  abrigo - España, ene 2008 - ene 2013.png

 

Cómo aprovechar las campañas estacionales pasadas para crear las futuras


– Crear anuncios específicos para la ocasión: por ejemplo, si tu empresa es una agencia de turismo que vende pasajes vacacionales tanto para invierno como para verano, puedes crear una campaña de verano para correr los meses previos al mismo (o sea, durante la primavera). Si los anuncios cuentan con las frases estacionales incluidas (“Este verano, planifica unas buenas vacaciones!”) y si la campaña cuenta con palabras clave específicas (“vacaciones de verano”, “verano vacacionar”, etc.), en lugar de comenzar la campaña de invierno desde cero, puedes duplicar esta campaña con el AdWords Editor y variar su estacionalidad con muy pocos clicks:

 

Paso 1

Abre tu cuenta desde AdWords Editor y selecciona el grupo de anuncios que quieras copiar (en este caso, “vacaciones de verano”). Copiarlo es tan simple como darle botón secundario y apretar “Copiar”, luego presionar el botón secundario y “Pegar”. También se puede hacer primero seleccionando el grupo de anuncio, luego apretando CTRL + C, y luego CTRL + V. Ya tienes tu grupo de anuncios copiado.

 

Campaña Estacional Verano Invierno 1

 

Ahora, debes cambiar el nombre a la copia que has realizado por, en este caso, “campaña de invierno”.

 

Paso 2

 

Iremos a la pestaña “Palabras Clave” y seleccionaremos todas:

copiarestacinal2.png

 

 

Haciendo click en sustituir texto, podremos cambiar de una sola vez la estacionalidad de todas nuestras palabras clave que contengan la palabra verano, aunque sean miles!

 

copiarestacinal3.png

 

 

Paso 3

 

Por último, iremos a la pestaña Anuncios y realizaremos el mismo procedimiento. Es muy importante tener en cuenta que deberemos revisar las URL de destino de los anuncios para corroborar que existan o modificarlas. Por ejemplo, puede ser que nuestra URL de destino para las campañas de verano sea Ejemplo.com/vacaciones-verano y la de campañas de invierno sea Ejemplo.com/vacaciones-de-invierno . En el caso de la sustitución automática de URLs de destino, debemos cuidarnos de estos detalles.

 

 

Aclaraciones

Si bien copiar una campaña de verano y transformarla en una de invierno nos toma menos de 5 minutos con este tutorial, siempre es importante revisar manualmente, aunque sea a grandes rasgos, que la campaña haya sido efectivamente copiada y mantenga su estructura y coherencia. Por ejemplo, quizás hayamos puesto un anuncio que sea “Disfruta del calor del verano!” y ahora quedaría como “Disfruta del calor del invierno!”, sin demasiado sentido. Revisar el detalle de lo creado es crucial y puede marcar la diferencia entre que una campaña sea rentable y que no lo sea.

¿Posees muchas campañas no estacionales y las quieres convertir en estacionales? Prueba duplicar una campaña y utilizar la herramienta agregar texto para, en lugar de sustituir, añadir a tus palabras claves el término deseado.

 

Otras aplicaciones

Este ejemplo “verano/invierno” puede ser tomado para cualquier otra aplicación que se nos ocurra. “Ya se acerca Navidad” puede transformarse fácilmente en “Ya se acerca Año Nuevo”. “Reserva tu cabaña para recibir el 2012” puede convertirse en “Reserva tu cabaña para recibir el 2013” con pocos clicks, y así sucesivamente. Aquí es importante revisar que los reemplazos que hagamos no contengan mucha diferencia en la longitud de caracteres para que los anuncios sigan siendo aptos para AdWords y no superen los límites. A su vez, esta misma técnica estacional puede ser utilizada para copiar estructuras de campañas no estacionales fácilmente (“comprar playstation” puede ser reemplazada por “comprar x-box” por ejemplo en lugar de tener que hacer esto a mano). Esta herramienta de AdWords Editor es simple pero muy potente y nos puede ahorrar mucho tiempo. ¡A probar se ha dicho!

Un pensamiento sobre “Google AdWords: apuntes para gestionar campañas estacionales

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