Google: el Poder de la Hegemonía

Juan se levanta a la mañana, al escuchar el despertador de su celular Samsung que, como el 75% de los smartphones del mundo, funciona con Android, el sistema operativo de Google para celulares. Aprovecha para revisar desde el teléfono su casilla de Gmail (Google Mail), así como otras 425 millones de personas que lo hacen el servicio de mails más utilizado, y revisa sus planes para el día en Google Calendar. Antes de comenzar su día, acostumbra a leer las noticias más destacadas en Google Noticias, aprovechando que compila información de casi todos los medios de comunicación del mundo. Como tiene que ir a una entrevista de trabajo, se fija la dirección en Google Maps y busca el nombre de quien le va a hacer la entrevista en Google. Esta búsqueda es una de las 4.717 millones que recibirá Google durante el día. Encuentra un video del ejecutivo, subido obviamente a Youtube, la plataforma de videos de Google, la más grande del mundo, en la cual se suben 72 horas de video por minuto. Como le molesta ver el video en la pantallita del celular, prende la PC y abre el Google Chrome, el navegador más usado del mundo a partir de este año, destronando al histórico Internet Explorer. Antes de salir, manda un mail al GoogleGroupque comparte con sus amigos para avisarles que no podrá acudir al asado de esa noche.

El detalle más interesante es que esta suerte de hegemonía que se genera no le cuesta de manera directa al usuario ni un solo peso. Sin embargo, toda esa masa de información sobre el mismo que se carga a los servicios de una sola empresa sí tiene valor, y mucho. El 96% de los ingresos de la empresa se deben a publicidad por internet. Google ha desarrolladoAdWords, el sistema más avanzado y eficaz para generar publicidad efectiva y relevante: al poder analizar los mails, las webs que navega, los lugares que frecuenta, los videos que ve y las cosas que busca el usuario, cuando navegue no irá viendo anuncios genéricos de publicistas sino aquellos diseñados especialmente para él y relacionados con su vida.

Esta recopilación masiva de todo lo que hacemos en la web se ha acentuado este año con la unificación de las políticas de privacidad entre sus diferentes productos, permitiendo a la empresa combinar la información que recopilan sobre nosotros en sus diferentes plataformas, reavivando la polémica al respecto. Es importante resaltar que Google no vende datos personales, sino que ofrece a los anunciantes realizar una segmentación para que, por ejemplo, si el anunciante vende viajes al exterior, su anuncio se le presente a quienes hayan visitado recientemente webs sobre hoteles, o quienes en sus mails hayan utilizado términos como “vacaciones”. Esto siempre se realiza sin informar al anunciante la identidad de a quiénes se les presenta el anuncio.

Juan consiguió su entrevista laboral introduciendo en google “busco trabajo” y haciendo click en el primer resultado que obtuvo, Empleos Clarín. Por cada click, Clarín paga a Google un promedio de $5. Sin embargo, Juan no aplicó a ningún empleo al ingresar a la web la primera vez, porque no encontró ninguna oferta laboral interesante, y siguió su búsqueda. Al quedar registrado el ingreso de Juan a esa página, súbitamente comenzaron a aparecer anuncios gráficos de Clarín Empleos en muchas páginas que Juan frecuentaba hasta que, seducido por uno que decía “Mirá los nuevos empleos de esta semana”, Juan ingresó nuevamente a Clarín Empleos, por un click que le puede haber costado a Clarín unos $2, y finalmente encontró una oferta interesante de trabajo. Ese día, Google ganó $7 y por año gana un promedio de 30 dólares por cada una de las más de mil millones de personas que utilizan Google todos los meses.

¿Un monopolio por elección?

La posición inmensamente dominante de Google por sobre cualquier otra compañía en el rubro es incuestionable. Sin embargo, a diferencia de Microsoft, esta posición no fue generada por ser los pioneros de un mercado (como lo fue el de las PCs en su momento) sino que Google surge cuando ya había otros buscadores (Yahoo!, Altavista) y va adquiriendo su lugar en el mercado a costa de la altísima eficiencia del servicio que provee, generando resultados relevantes de búsqueda en centésimas de segundo, al punto que Yahoo! hasta el 2004 utilizó el motor de búsqueda de Google.

Actualmente, este nivel de dominación sobre el mercado ha llegado a generar el debate en la Real Academia Española para aceptar la palabra “googlear” como válida. La pregunta más difícil es: ¿cómo se controla este nivel de monopolización? Al ser un servicio web, no se puede limitar la cantidad de stock a producir, ni limitar su alcance geográfico, ni obligar a los usuarios a no utilizarlo.

¿Cómo se controla a un monopolio que es gratuito y gana por calidad? La concientización masiva sobre este fenómeno, ¿nos hará utilizar peores buscadores o servicios para simplemente evitar un monopolio? ¿Dónde entra este tipo de control sobre el mercado con mayor crecimiento mundial en las teorías económicas de la izquierda y la derecha?

Google no solo es la empresa con mayor hegemonía en la web: es un organismo complejo, orgánico, lleno de dimensiones y mitos. Se pueden analizar múltiples dimensiones del mismo: su relación con el medio ambiente, con sus trabajadores, con la libertad de expresión y con sus competidores, por ejemplo. De eso iremos hablando en las siguientes notas.

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